特斯拉如何用第一性原理造车
第一性原理(First principle thinking) 是一种科学的思维方法，强调从最基本的定律和原则出发，经过因果推导，得出最基础的结论。也就是说从物理学的角度看问题，一层一层拨开事物的表象，看到里面的本质，认清事物运行的底层逻辑和基础规律，然后再从这个本质内核出发，一层层往上走，让此后所迈出的每一步都与最初的这个内核相关联。否则，就是多余的、甚至错误的选择与付出。
第一性原理最早可追溯到古希腊哲学家亚里士多德的一句话：“每个系统中存在一个最基本的命题，它不能被违背或删除。” 我们常说的常识背后就闪烁着第一性原理的智慧。
马斯克是较早把第一性原理应用到商业领域的企业家。特斯拉成功的核心驱动力就是第一性原理。为什么这么说？
按照第一性原理，企业利润=收入-成本。
收入：由销量和单价决定。销量主要取决于市场需求大小和价格，单价主要取决于提供的价值。
在提升收入方面，特斯拉只做三件事：扩大市场、适度降价带量、车体高价值部件技术自研提升溢价。
成本：由边际成本决定。边际成本取决于规模效应、生产效率、原材料用量和单价等。
在降低成本方面，特斯拉只做三件事：车体低价值部件能简则简、边际成本降幅空间大的部件技术自研、单品爆款冲量。
1、高价值部件自研提价
特斯拉在提升单价上的策略是对电动汽车的高价值部件进行技术自研，在产品和销售端打造高端品牌，实现产品的高价值品牌溢价。
如上图所示，特斯拉在FSD自动驾驶、三电系统等高价值车载部件实现高度自研，并率先搭载在Model S/X等高端车型上，在用户心智中建立起电动汽车高端第一品牌的定位。之后推出中低价品牌Model 3/Y，借势高端市场建立的品牌先发优势，在性能和配置并不占优的竞争下，依然成为销量爆款，品牌溢价带来高达25%-30%毛利率、10%-15%净利率。
高价值部件占到整车成本的接近60%，在提升品牌溢价上的空间是相当大的。尤其是FSD自动驾驶是特斯拉最大的卖点，价值空间极高，但是边际成本却很低。这才是马斯克基于第一性原理最喜欢干的事情。
对于车身底盘、内外饰等商品化程度很高的车体部件，特斯拉采取的策略是外部采购，因为这些部件差异化程度低、价值溢价空间小，外采是比自研更划算的买卖。当然，在外采上，特斯拉也是通过增加多家供应商来压低采购成本。
除了车载部件外，互补产品充电桩是个价值很高的环节。充电桩主要成本包括基建的固定成本和后续运营的变动成本。固定成本是一次性投入的成本，可以通过规模效应分摊；变动成本主要是电费。这一块的价值包括建桩的一次性收入以及后续供能的边际收入。特斯拉搭建的太阳能充电板+Powerwall储能电池+充电设施这样一个微网可以实现以零边际成本(这个微网系统更多是固定成本)创造每次供能的边际收入。这块的未来价值空间将非常大。
2、降本三板斧
2.1、低价值部件能简则简
业内对特斯拉有个评价，Model 3/Y 就是光板车，意思是说特斯拉的车内外饰简陋、配置低。
这里面其实蕴藏着马斯克的经营哲学，即对于低价值部件能简则简，比如内外饰、车身、底盘等。这些部件生产工序已经非常成熟，没啥溢价空间，所以特斯拉就选择外采，而且尽量采购低配置来降低成本。马斯克认为这些部件对于车本身价值影响不大，所以敢于这么做。但实际情况是否真如此，我觉得有待市场检验，毕竟内外饰、车身等是用户感知车价值最直接的部分。
2.2、成本降幅大部件自研
主要涉及电池、自动驾驶纯视觉方案、一体化压铸等成本降幅空间大的部件或环节。
电池：经历三代进化，从18650电池(2003-2017,Roadster/Model S/X)→2170电池(2017-2022,Model 3/Y)→4680电池(2022-,Model Y/Cybertruck/Semi1)。
最新一代4680电池将电池单位成本下降56%，电芯设计占14%、电芯工厂占18%、负极材料5%、正极材料12%、电芯底盘集成7%。目前，4680电池量产难度较大，仍处在产能爬坡阶段。所以我们看到，特斯拉目前采取的仍然是自产+外购(宁德时代、LG化学、松下等供应商)的模式。一旦4680电池实现规模化量产，成本将会极大降低。
自动驾驶纯视觉方案：2021年7月，特斯拉FSD Beta v9宣布采用纯视觉方案，这是一套仅需8个120万像素摄像头+FSD芯片组成的“Tesla Vision”系统。由于绕开了单颗成本上千元的毫米波雷达以及上万元的激光雷达的传统方案，边际成本大大降低。从目前自动驾驶的效果来看，特斯拉遥遥领先。
一体化压铸：2020年9月，在特斯拉“电池日”上，马斯克介绍Model Y首次采用一体化压铸技术，替换传统车身制造冲压+焊接工艺，将后底板70余个零部件一体成型，后续又通过2-3个大型压铸件替换370个零部件的下车体总成。一体化压铸技术将特斯拉白车身连接点从700+减少至50个，制造流程精简后大幅提升生产效率，车身轻量化降低重量几十斤，造车环节成本下降40%。
2.3、单品爆款冲量
这种策略并非特斯拉首创，早在一百年前的大众化汽车鼻祖福特就采用了这一策略，即只量产一款黑色的T型车。美国零售业的清流Costco也是类似的打法，精选少量SKU冲击销量、压低拿货成本。
这一策略的成功其实需要具备一定条件，即产品具备很强的竞争力和品牌价值。当年的T型车就是这样，卖方市场上用户趋之若鹜。但是当通用汽车的价格也不高，同时更能满足用户对车型、颜色等偏好时，市场开始转向通用汽车，福特的T型车策略不再奏效。
当前的特斯拉在新能源汽车市场上的定位有点像当年的福特，由于品牌力极强，靠一款轿车(Model 3)和SUV(Model Y)就打遍天下。单品冲量带来的好处就是采购、生产、销售及售后服务环节的难度大大降低，规模效应比多产品矩阵更加明显。
3、扩大销量
扩大销量既能带来收入的增加、也能进一步降低成本。收入的增加包括销售车辆的收入、自动驾驶服务的订阅收入以及储能供给服务的收入等。成本的降低包括单车成本的下降、储能和供能设备的固定成本分摊等。
特斯拉在扩大销量上采取了两大策略：拓展全球市场以及降价促量。
3.1、拓展全球市场
特斯拉已经实现了在全球主要市场的布局，包括北美、中国和欧洲。
北美市场(主要是美国)，2022年新能源汽车销量106.4万辆，渗透率仅有6.4%。特斯拉占据半壁江山，市占率达到52.9%。
中国市场，2022年新能源汽车销量523.3万辆，渗透率达到26.3%，是全球新能源汽车发展最快的市场。特斯拉市占率8.4%，仅次于比亚迪(30%以上)。
欧洲市场，2022年新能源汽车销量251.4万辆，渗透率达18.2%。特斯拉市占率达到9.2%，超过大众排在第一。
此外，特斯拉采取了在全球主要市场本土化生产的策略，以实现降低成本的目的。比如面向美国市场的加州和德州工厂、中国市场的上海工厂、欧洲市场的柏林工厂等。
3.2、降价促量
我在之前的文章中提到过一个观点，就是新能源汽车行业已经进入技术采纳生命周期的主流市场阶段，主流市场内的early majority和later majority两类用户注重市场领导品牌、要求相对成熟的整体产品(尤其是延伸服务)、对价格相当敏感、一旦认定了某个品牌就会变得无比忠诚。
降价是这群用户最乐于见到的。马斯克显然深谙价格的威力(其本人在社交媒体上回应降价时表示目前还有很多用户买不起特斯拉，降价是为了更好的满足这些用户群体的需求)。通过降价能够实现进一步提升销量(需求弹性较大)和品牌影响力的目的。这就是我们看到特斯拉今年多次降价的原因。
4、总结
特斯拉经营的第一性原理：追求高价值溢价、极大压缩成本，销量提升品牌价值和压缩成本。
价值：高价值的部件自研如自动驾驶FSD、三电系统、充电桩等，低价值的部件外采如内外饰、车身底盘等。
成本：降本空间大的部件自研如电池、自动驾驶纯视觉方案、一体化压铸等，降本空间小的部件外采能简则简如内外饰等，单爆款产品冲量放大规模效应威力。
销量：拓展全球市场和降价促量，提升品牌影响力和分摊各环节成本。
