他曾被评为“世界最伟大推销员”，他说“销售，可以超越技术”
【编者按】
商业经典著作《影响美国历史的商业七巨头》纪录了美国不同历史时期，7位商业巨头冲破旧规则束缚、创立新规则的故事。
他们分别是安德鲁·卡耐基(美国钢铁)、乔治·伊士曼(柯达)、亨利·福特(福特汽车)、托马斯·沃森(IBM)、查尔斯·郎佛迅(露华浓)、山姆·沃尔顿(沃尔玛)和罗伯特·诺伊斯(英特尔)。
这本书的作者、商业史专家、哈佛商学院教授理查德·泰德罗（RichardS.Tedlow）说，“这七个人身上有种导向未来的能力———新思维、新行动———让他人觉得不可思议，这也正回答了为什么他们是具有远见卓识的梦想家。”
应读者要求，新增长学院摘编了《影响美国历史的商业七巨头》7位企业家的故事，制作了“商业7巨头”系列小课，本篇为第四课。
增长笔记
托马斯·约翰·沃森（Thomas John Watson，1874年——1956年），国际商用机器公司（IBM）创始人。被后人尊称为“计算机之父”。《时代周刊》头条评价他为“世界上最伟大的推销员”。
请注意，《时代周刊》的头条，提到的是“销售”而不是“技术”，多年来IBM一直处于技术密集型产业的舞台中心。但这个标题也是准确的，因为随着整个行业的发展，销售和市场营销已成为IBM公司竞争优势的核心。
沃森自己也认为，销售甚至超越了技术，让IBM公司在其辉煌的岁月里变得伟大。他曾说：一切始于销售，若没有销售就没有美国的商业。
但销售的才能对他来说并非与生俱来。对老托马斯·沃森一生影响最大的人是约翰·亨利·帕特森———国家收银机公司(NCR)的创始人。沃森从帕特森那里学到的正是如何销售，比如诚实、勤奋、重视培训、掌握足够的知识等。乃至后期这份收获直接影响了IBM的销售管理。这就是为什么我们如此关注沃森在NCR公司的成长经历。（注：为与IBM另一位总裁小托马斯·沃森做区分，此文所提到的沃森，均为IBM创始人老托马斯·沃森）
1956年6月20日，“IBM董事会主席老托马斯·J.沃森去世，享年82岁”成了《纽约时报》的头条新闻，副标题是:“世界上最伟大的推销员”创造了以“THINK”为口号的价值6.29亿美元的公司。这对于一个商人的讣告来说是相当罕见的。
在沃森生命的最后几年，以及他去世后的30年里，IBM爆炸式的增长让美国的波基普西(Poughkepsie)等城镇受益匪浅。
沃森的说服力是惊人的，他不仅能说服顾客购买他的产品，能说服员工相信他们有能力超越自己的期望，他还能说服有钱有势的人去做他们以前不愿意做的事。
销售的天赋并非与生俱来
对老托马斯·J.沃森一生影响最大的人是约翰·亨利·帕特森———国家收银机公司(NCR)的创始人。帕特森有一句名言———“销售员不是天生的，而是后天培养出来的。”
21岁的时候，沃森失业在家，后来被NCR的布法罗(Bufalo)分公司聘为销售员，很快他就成为一名天天都在出差的销售员。1899年，在他25岁的时候，帕特森选择沃森担任NCR罗切斯特分公司的代理。一年之后，乔治·伊士曼在同一座城市推出了柯达布朗尼相机。
让我们一起来认识下帕特森。从一个销售新手变成一个对销售无所不知的人，帕特森最重要的老师是他的妹夫约瑟夫·H.克兰(JosephH.Crane)，克兰被认为是俄亥俄州最出色的墙纸销售员。
克兰在1885年或1886年告诉帕特森(那时还可以用这种口气对帕特森说话):“你有一个好产品，但你不知道如何销售它。”
帕特森聘用了克兰，克兰后来写了《如何销售收银机》这本小册子。它被称为“入门手册”，成了NCR公司的销售圣经。这本入门手册提供了非常经典的管理建议，它非常实用。销售员从中得知要做什么、为什么要做、要避免什么。
例如，“当你去到一个城镇，在最好的酒店住下来，并住最好的房间，你就可以向潜在的购买者展示收银机。”在评价自己提出的这些建议时，克兰写道:“你代表的是一家一流的公司———从你脚下锃亮的皮鞋到你所住的豪华房间。你一定要体面，但如果没有，也要看上去很体面。”这段文字是NCR公司通过小册子、时事通讯和公司会议等途径向它的销售人员提出的关于销售风格的精辟归纳。做到一流;即使你并非真的一流，也要像一流那样去表现。该花钱的时候就花，有时节省是错误的。
这本入门手册告诉代理人如何接近潜在客户，如何为销售做好准备，以及如何完成销售。正如NCR公司的主管理查德·格兰特所说，“毫不犹豫地报出价格”。
入门手册也为销售人员应对销售阻力做好了准备，并告诉他们如何应对这种阻力。“忘掉你自己，”这本入门手册写道，“你必须竭尽所能让潜在客户对收银机感兴趣，告诉他收银机能帮他做什么，否则他不会买。”
1887年，帕特森开始发行《国家收银机》，这是一本内部刊物，他在刊物中敦促他的销售人员要取得更大的成就，并对入门手册中的原则进行了扩展。以下是帕特森列举的一些（销售人员）不该做的事情（摘编部分）:
不要喋喋不休。
不要回答你不知道真相的问题。
不要等人来你的办公室买东西。
不要停止拜访客户，当一个客人说他不需要收银机时，你知道的，他需要。
不要认为你的区域内的客户比其他任何区域的客户都更难搞定。我们凭经验知道，他们不是。
不要试图销售没有系统的一体机。
不要以为卖出同样数量的商品，我们会比其他零售商赚的钱更多。相比之下，我们的开支很大。
不要以为你能搞定一个有100万居民的地区。事实证明，小地方比大地方更有利可图。
不要以为客户公司的生意太多，没法用我们的收银机。只有极少数的例外是不能出售的。
当你遇到任何不熟悉的问题时，不要忘了给我们写信。
当你试图向店主销售的时候，不要忘记提醒他我们是可以赊销的。
但以上技能都强调：首先，要讲真话，而且永远讲真话。帕特森、克兰和其他人都希望他们的销售员诚实。他们相信，诚信能增强销售员的自尊，对公司的生意也有好处。
NCR公司的销售培训远不止这些技巧。
帕特森教育理念的另一个关键是角色扮演。帕特森本人会扮演潜在客户，模拟真实的销售场景，帮助销售人员练习。关于产品会给顾客带来的好处，销售员已经接受过整套的培训。帕特森的培训则包括观看由演员参演的销售情景短剧。NCR公司在代顿市开设了药店、杂货店和其他零售商店，在这些真实场景中上演的短剧就是用来演示如何销售的。
沃森改进了帕特森的销售管理方法
沃森在40岁时失业了，他被帕特森解雇了。帕特森总是以“任何商业机构都不应过度依赖个人”为借口，解雇表现优异的员工。
1914年5月，在失业不到半年之后，沃森成为计算制表记录公司(CTR)的首席执行官。1924年，他将公司更名为国际商业机器公司(International Business Machines，IBM)。在他的领导下，IBM公司取得了辉煌的业绩。
在NCR公司的从业经历对沃森的意义，远远超出了在高度不公平的竞争环境中得到的历练。他还学习了销售、销售培训、激励，以及商业领导力。
沃森改进了帕特森的销售管理方法，使之更适合20世纪的企业。
从帕特森那里，沃森学会了把销售置于公司的首要位置。和帕特森一样，沃森重视销售培训。帕特森有自己的“百分俱乐部”，专门嘉奖完成了销售指标的销售人员，对沃森来说，这个“百分俱乐部”很有意义。
勤奋也很重要，至少让自己看起来很勤奋也很重要。在一个没有贵族头衔、没有正式继承身份的国家，外表对成功起着至关重要的作用。帕特森、本杰明·富兰克林及老托马斯·沃森都认为:外表的力量不仅会影响他人，还会影响一个人真实的内心。在美国成功的销售人员中，这是一个反复出现的观点。
正是沃森对销售的热爱，使得掌握一些产品知识成为必要。销售人员因为想销售更多的产品，所以他们不停地把新产品从实验室推向市场。由于沃森对销售人员的激励和管理很成功，所以事实上沃森给他的发明者和工程师施加了比他以为的更大的压力。
将IBM推销给世界各地的民众
如何进行销售，这是沃森最擅长的。他知道如何将公司的产品销售给客户，如何让客户相信其销售人员，如何让公司的销售人员及其他员工相信公司，如何让美国及世界各地的民众认可IBM。
有一个例子是艺术品。“我们认为，”沃森在1939年写道，“如果商界对艺术的兴趣和艺术家对做生意的兴趣都增加的话......就会产生互惠互利的结果。”有钱人购买艺术品并不是什么新鲜事。
J.P.摩根让人联想到美第奇(Medicis)家族———他收集了大量的绘画、素描和书籍。亨利·克莱·弗里克也购买了一些极具美感的艺术品，如今存放在纽约市第五大道的弗里克博物馆(FrickMuseum)。
但是，沃森和这些以及其他收藏家的观点是不同的，沃森将艺术视为IBM获得全球认可的另一条途径。他与艺术的联系不限于绘画。
由维托里奥·贾尼尼(VitorioGianinni)创作的IBM交响乐于1938年1月18日首次公演，当时正值IBM位于纽约的20层世界总部大楼的落成典礼。在1939年5月4日的IBM日，费城交响乐团在纽约世界博览会上也演奏了这首曲子，纪念沃森在IBM公司就职满25周年。《财富》杂志评论这首曲子“令人满意地简短，不难听懂”。
艺术不过是沃森表达自己关于IBM的想法的另一种方式。“IBM是一个世界性的机构，”他不断强调，“而且将永远存在下去。”他不光这样说，还想用音乐来表达这个观点———尽管他五音不全。
自古以来，销售员自己摸索做生意的诀窍，事实上，关于销售的技巧还有很多。沃森在推销产品的同时，也在宣传自己。
沃森看到，帕特森把这种有时很庸俗低级的操作方法（销售技术），转变成了一种系统的、可量化的工作任务。帕特森希望他的销售人员能够感受到自尊，只有在他们拥有自尊的时候，他们才能感受到自尊，而销售人员只有在他的帮助下才能得到自尊。沃森就是帕特森，只是没有后者那么疯狂罢了。
文章来自微信公众号：新增长Hub（ID：NewGrowth2020）
本文内容摘编自《影响美国历史的商业七巨头》
[美]理查德·S.泰德罗(RichardS.Tedlow)著
梅丽霞、笪鸿安、吕莉译，中国人民大学出版社
编辑｜朱冬
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